С компанией «Нордика» мы работаем уже несколько лет. Компания производит стеллажное оборудование и прочие торговые и складские системы. Её целевая аудитория — оптовые покупатели, ритейлеры и потенциальные партнеры.

Стоит уточнить, что заказчик каждый год приостанавливает рекламные кампании на период январь-февраль.

Для продвижения услуг и продукции компании мы используем контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads. Рекламные кампании разделены на поисковые и баннерные (РСЯ и КМС). Для рекламных систем разработали баннеры с продукцией компании.
Сами баннеры неоднократно перерабатывались в соответствии с тенденциями в дизайне.

Как обычно, работу начали со сбора семантического ядра. Впоследствии оно расширялось за счет добавления новой продукции. После запуска рекламной кампании и получения первых данных, мы начали проводить оптимизацию: стандартные процедуры по уменьшению стоимости перехода, показателя отказов и повышению количества и качества конверсий.

Из-за b2b-направленности возникли некоторые сложности при построении кампании. Много запросов по этой тематике идёт от физических лиц. Например, при поиске стеллажей пользователи не уточняют, для каких целей им необходим этот стеллаж. Кто-то ищет стеллаж себе в гараж, а мы предлагаем ему купить торговый. Поэтому таких пользователей отсекали через текст объявления, в котором четко давали понять, для кого наше предложение.

Примерно через год работы клиент решил расширить рекламируемый ассортимент, введя «сетчатую продукцию»: стеллажи, торговые корзины, сетчатые полки. Тут возникло ещё больше пересечений со схожей нецелевой тематикой, начиная от сетчатых полок на кухню при заказе кухонных шкафов и ванной, заканчивая аукционными корзинами со скидочным товаром на сайтах-агрегаторах.
Расширение СЯ спровоцировало рост отказов в поисковых кампаниях. Мы также прорабатывали и перерабатывали объявления, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. В результате всё же получилось снизить отказы по этому направлению.

За время работы с поисковой кампанией в Яндекс.Директ нам удалось сохранить цену клика в районе 20 р., удержать показатель отказов в пределах 30%, а стоимость конверсии — в пределах 75 рублей.

В Google ситуация выглядит следующим образом: средняя цена клика значительно выше — 50 р., при этом показатель отказов ниже, чем в Яндекс, и составляет 20%, а стоимость конверсии колеблется от 100 до 200 р.

На графике «отказов» хорошо виден момент расширения семантического ядра за счет добавления сетчатой продукции — рост на 20%. При этом, увеличение СЯ практически не повлияло на показатель в поиске Яндекс.Сети

Если рассматривать сети — РСЯ и КМС, ключевой особенностью стало большое различие в показателе отказов: в Яндекс около 25%, а в Google от 80% на старте до 40% в отлаженной кампании.

В итоге мы решили отказаться от КМС и перераспределить бюджет в более эффективные рекламные системы.

За время работы нам удалось не упасть в CTR, и даже снизить среднюю цену клика с учетом того, что в целом наблюдался рост средней цены клика в системах.
Работая с b2b запросами нельзя забывать, что обычные люди могут искать что-то подобное. Если нет возможности отсечь их с помощью семантики, можно сделать это с помощью объявлений.
Работа с «перерывами» также накладывает некоторые сложности, т.к. в периоды простоя системы не получают статистики и каждый старт сезона обучаются заново. Несмотря на это, нам удается держать все показатели на хорошем уровне.