Привлечение и удержание аудитории в Instagram

Почему концепция аккаунта является определяющей при работе с таргетом и SMM.

В январе 2020 года мы начали работу с известной сетью кофеен Traveler's в Барнауле.

Заказчики хотели увеличить активность пользователей, расширить охват аудитории, повысить посещаемость и, конечно, увеличить продажи на точках.

Проблемы, которые были у клиента на тот момент:

У каждой точки была своя целевая аудитория.
Не было четко выраженного позиционирования бренда.
В Instagram было почти почти 8 000 подписчиков, но активности при этом было мало, примерно по 30 «лайков» на пост.

Поставленная цель — создать образ статусной, элитной кофейни, чтобы «резервы на столики стояли на недели вперед».Было решено работать над ведением страницы и таргетированной рекламой на профиль в Instagram.

Начало работы

Рекламную кампанию проводили с 11 февраля по 3 марта. Одновременно у нас «крутились» 3 группы объявлений: 2 из них информировали о рекламных акциях и одна рекламировала все выходящие посты.

Группы объявлений

Начали с пересмотра текущей стратегии контент-менеджмента. После общения с управляющей, решили делать посты на следующую ЦА:Девушки и женщины от 18 до 32 лет, интересующиеся психологией, саморазвитием, мотивацией, самопознанием. Любят кофе и кофейни, следят за фигурой. Студентки или работающие.
Через них хотели выйти на более платежеспособную аудиторию — тех, кто их приглашает в подобные места на свидания, деловые встречи и т.п. Такая тенденция прослеживалась и стоило её укрепить, внушить людям, что Traveler's — идеальное место для свиданий: уютно, элитно, вкусно (см. также кейс по SMM).

Настройки рекламного кабинета для рекламы постов.На эту аудиторию мы рекламировали каждый вышедший пост. Одновременно рекламировалось 2 поста, более старый сменялся новым.

Показатели рекламы постов. Общее и частное.Все посты были на темы, указанные в рекламном кабинете, либо похожие. Стало больше лайков, охваты медленно, но верно увеличивались, посты стали чаще сохранять.

Примеры креативов.Две остальные группы объявлений были направлены на информирование настоящих и потенциальных клиентов о проводимых акциях. Это была инициатива заказчика, креативы мы делали по предоставленным референсам.
В первой группе были «общие» объявления об акциях на всех точках, поэтому мы настроили их на радиус в 1 км вокруг каждой точки. Все параметры указаны на скрине ниже:

За весь период по данной группе объявлений вышли такие показатели:

Третья группа рекламировала акции, которые проводились только на 2-х точках. Настройки у нее были те же, за исключением геолокации точек, не участвовавших в акциях.Показатели этой группы объявлений за весь период:

Кстати, о бюджете. Мы установили 420 руб./д. на всю кампанию, полностью доверив алгоритму распределять деньги между групп объявлений.

Трудности

Мы разместили пост с фотографией ряда бутылок кофейного сиропа, настроили рекламу на него.

Спустя пару часов рекламы, в Ads Manager’е появилось уведомление о блокировке объявления из-за нарушения правил рекламы. Система приняла эти бутылки за алкоголь. Апелляции конечно же ни к чему не привели, к тому же пришло время запускать в рекламу новый пост. Поэтому этот случай просто послужил нам опытом.

Итоги работы

В начале марта заказчик отказался от SMM и таргетированной рекламы, объяснив это большими расходами. К тому моменту мы добились намеченной цели: публикуемые посты набирали охваты, их больше лайкали и чаще сохраняли, пошли «живые» подписки. Продолжить и развить стратегию мы не успели. Проверить результаты реклам акций нельзя, т.к. они были информационными и не вели на сайт, метрики снять нельзя.