Продвижение магазина женского белья на Wildberries

В декабре 2020 года к нам обратилась компания, занимающаяся производством женской домашней одежды и белья, и продажей на маркетплейсах. С чего начиналось наше сотрудничество, к каким результатам на сегодняшний день пришли — в этом кейсе.

Клиент обратился по продвижению продукции на Wildberries. Через некоторое время бренд зашёл на OZON. Мы взяли и этот маркетплейс в работу.
Первой и главной проблемой стала невозможность отслеживать статистику, потому что подключить счётчики к WB и OZON нельзя. Доступов к личным кабинетам у нас не было, поэтому ориентировались на данные от заказчика.
Позже нам предоставили доступ к OZON. Здесь мы уже могли видеть влияние рекламных кампаний на прирост продаж. Но об этом позже.
Мы не только ведем платный трафик. Перед этим разработали стратегию продвижения и занимались SEO карточек внутри магазина.
В этом кейсе рассмотрим трафик через контекстную рекламу, потому что по каждому направлению есть очень много чего рассказать.

Поехали!

Wildberries

Первые кампании настроили на Wildberries на регионы ЦФО и УФО. Бюджет был небольшой: 20 000 руб. в Яндекс и 17 000 — в Google.
Перед запуском кампании досконально изучили весь ассортимент; исходя из выбранной маркетинговой стратегии, взяли ЦА. В результате выделили следующие категории для продвижения:

• женское боди;
• комбинезоны;
• бюстгальтеры;
• пижамы;
• сорочки;
• халаты и пр.

После — проработали семантическое ядро. Исключили нецелевые запросы выкройки, шитья, «большие размеры» и пр.
Сложность заключалась в том, что в системы не поступали данные со счетчиков Метрики и Analytics. Поэтому в настройках пришлось ориентироваться сугубо на опыт и подробное описание ЦА.

Первыми запустили рекламные кампании в сетях РСЯ (Яндекс) и КМС (Google), а также поиск в Google. Через месяц, в марте, предварительно протестировав аудитории и площадки, увеличили бюджет для регионов на 30%.

Клики значительно выросли:

Заказчик говорил о росте продаж. К сожалению, цифр по продажам за этот период у нас нет. Но мы узнали забавный факт о продвижении на Wildberries: количество трафика напрямую влияет на выдачу карточки в ТОП популярных товаров. После проведения всех работ по SEO, мы еще около 3-х месяцев отслеживали выдачу карточек товара в ТОП.

С ростом трафика позиции товаров тоже росли. А за счет этого — и продажи. Поэтому у нас появился простор для работ и экспериментов. Совместно с заказчиком решили увеличить географию показов — брали месяц на тестовый период для показов на ПФО, ЮФО, СФО. После теста оставили все, потому что обнаружили отличные возможности для рекламы по товарным фидам.

Дополнительно решили протестировать другие способы продвижения через контекст: подключили кампании «Баннер на Поиске» по ключам в Яндекс. Расход на период увеличили в 1,5 раза. Дополнительный бюджет расходовался строго на тестовые регионы. Бюджет распределялся в равных пропорциях, но не больше, чем на ЦФО и УФО.

Можно заметить, что показатели Google в сетях несколько хуже, чем у Яндекса. Это происходит потому что сервисы Яндекс все больше используются в России – ПО предустанавливается заранее. Раньше мобильный трафик был больше на стороне Google, сейчас же, когда в целом мобильный трафик растет, пользователи всё чаще пользуются Яндексом. Дополнительно в Google использовались кампании на поиске.

Стоимость клика в Яндексе также ниже, даже на новых регионах. Но Google в продвижении не менее важен: в кампаниях на поиске высокий CTR (количество кликов к показам), и отключать эти кампании – значило бы отсечь большой пласт аудитории.

Оформили фид коммерческих данных, а не в Merchant Center, так как товары рекламировались не с собственного сайта продавца. Поэтому он показывался только в КМС. Но даже этого было достаточно, чтобы увеличить число заявок.

Особенность рекламы, настроенной с его помощью, в том, что пользователь еще до клика видит предложение с картинкой, названием и ценой и кликает на заинтересовавший товар. При этом переход идет не на раздел, а на конкретную карточку товара.

Потом увидели эффективность кампании, дополнили в Яндекс и запустили массово по всем регионам. Здесь мы настроили рекламные кампании Яндекс на поиске — динамические объявления; в сетях смарт-баннеры настроить не получилось, т.к. тут при настройке нужно обязательно прописать номер счетчика, которого нет (в т.ч. на сайте). В Google добавлены товарные объявления в КМС. CTR по кампаниям как на поисковых кампаниях Google, но цена клика значительно ниже цены клика на поиске.

Мы до сих пор считаем, что запустить рекламу по фидам было наилучшим решением. Как видно, CTR таких кампаний доходил почти до 30%, а в среднем составлял ~10%. Судя по выгрузкам продаж в регионах продвижения, с подключением трафика и после подключения рекламы по фидам, в среднем рост продаж составил от 25 до 40% по определенным позициям.

Сейчас продвигаем бренд на Россию, Беларусь и Казахстан. Кроме того, начали тестировать видео-объявления по указанным регионам. Это дало новых подписчиков на Youtube-канале компании и дополнительные переходы на сайт. Кроме того, видеореклама работает еще и на узнаваемость бренда.

Сейчас бюджеты на рекламу в обеих системах составляют 100 000 руб. в месяц.

Вывод:

Наилучшим образом работают реклама по фидам, реклама в сетях в Яндексе и Google, а также реклама на поиске в Google.

За весь период проведения рекламных кампаний нам удалось увеличить продажи на 40% в несезон (зима-весна), в сезон (лето) — в 2 раза.
Контекстная реклама для продвижения магазинов на больших маркетплейсах вещь хорошая:

во-первых — можно искусственно поднять интерес к товарам, а поэтому поднять их в органической выдаче WB, тем самым увеличивая покупки;
во-вторых — принести реальные продажи, привлекая покупателей за пределами торговой площадки;
в-третьих — повысить узнаваемость бренда.


О том, как мы работали с OZON, читайте во второй части.