Статья

За рамками: маркетинговые уловки известных брендов

Как получить больше клиентов за меньше денег? Как выделиться на фоне конкурентов? Как привлечь и удержать внимание аудитории? Эти вопросы в коммерческом инфополе не получится закрыть раз и навсегда – на них приходится отвечать постоянно.

Иногда появляются необычные решения, которые создают вау-эффект, запоминаются и привлекают клиентов, создают тренды в нише. Мы выбрали несколько нестандартных приёмов, которые заработали сразу несколько плюсиков в карму и к известности брендов.

Кейс 1: Red Bull и теневой маркетинг

Вышли на американский рынок в 1984 году. К тому времени битва Пепси и Колы уже бурлила во всю, кроме них была и другая газировка. Занять своё место помогли чёткое понимание аудитории и смекалка.

Позиционирование

Компания сосредоточилась на молодёжи. Так как у молодого человека тысяча и одно дело за день, ему необходима энергия. Это и отразили в дизайне – появились баночки в виде батарейки
Дистанцирование

Чтобы не ввязываться в разборки существующих газированных брендов, красного быка в магазинах ставили подальше от них, дополнительно выделяя новинку. Заявка на премиальность и особенность – меньше объём и чуть выше цена. Ну хочется же попробовать, что за зверь такой?
Репутация

Самым изящным решением считаем третий шаг: чтобы задать флёр популярности, раскидывали пустые банки из-под напитка в урны модных клубов, популярных мест у молодёжи, там, где проходят интересные события. За счёт этого появилась логическая сцепка между активным, тусовочным, передовым образом жизни и Red Bull

Откуда мы знаем, что результат дали именно эти и другие подобные шаги, а не просто деньги на рекламу? Дело в том, что первые 2 года «классического» продвижения газировки как ещё одной газировки чуть не обанкротили хозяина бренда.

Только после того, как стратегия поменялась и продвигаться стал стиль жизни, когда RB стал синонимом драйвово, модно, молодёжно, австрийский бык стал продавцом номер один в своей стране.

Кейс 2: Икея и взрослый конструктор

Из продавца мебели по каталогу выросли в сеть магазинов, знаменитых по всему миру. Как?

Предыстория: продавать мебель по каталогу – когда-то распространённая практика. Потому что иметь собственный выставочный зал мебели могли себе позволить только крепкие бренды, с деньгами на аренду помещения, историей и так далее. А вот напечатать несколько журналов, развести их по городу и отправить по почте с предложениями, куда писать, чтобы заказать понравившуюся модель – это сильно проще

И́нгвар Кампрад в общем-то так и нарабатывал базу, знакомил людей со своим ассортиментом. Был один нюанс: если кто-то в другом городе заказывает шкаф, везти его оказывается довольно дорого. Чтобы сохранить доступность и прибыль Кампрад заказывал мебель у местных производителей по таким низким ценам, что поставщики от контракта отказались и пришлось разрабатывать собственное производство.
Тут-то и появляется гениальная идея: продавать разборную мебель, которую можно компактно (а значит дёшево) увезти в любую часть страны, а заказчик собирает её уже на дому.

Это же решение подсказало концепцию простых конструкций, т.к. собирать причудливую викторианскую кровать с резными опорами под балдахин в одного – квест малоприятный...

Этот пример воспевает гений предпринимателя с точки зрения продукта. Но как же продакшн?

Сама идея «конструктора для взрослых» тогда была довольно революционной и привлекала внимание (и скепсис в отношении надёжности). Но отдельную любовь заслужили инструкции: запрос на простоту и наглядность был сразу. Именно поэтому в них так мало текста и так много картинок, которые упрощают процесс сборки.
В итоге стиль инструкций Икеи так полюбился покупателям, что сам стал своего рода рекламой: он узнаваем даже без логотипа, ему стараются подражать, делать шуточные пародии, тем самым популяризируют.

Ещё одно отличное решение, подсказанное практикой – магазины на отшибе города. Поход в Икею стал своеобразным мемом, это действительно событие. Профит в том, что раз уж ты едешь к чёрту на кулички… ты хочешь оттуда что-то привезти. Хотя бы овощечистку. А это значит, очень мало посетителей уходят совсем ничего не купив.
А как же подкрепиться после утомительного похода по огромному магазину? И это есть у них: рецепты икеевских фрикаделек есть, наверное, на каждом кулинарном форуме. А «на земле» они вприкуску с дешёвым кофе ежегодно приносят около 6% прибыли компании.

Кейс 3: D&G и хейт

У знаменитого дома моды Dolce & Gabbana богатая история, а мы хотим вам привести в пример относительно недавний кейс.

То, что модные дома взаимодействуют с правящими — ни для кого не секрет. Одни стильно одеваются, другие получают статус и нативную рекламу, а также тысячу роликов на тему, во что сегодня одета Кейт Миддлтон.

Однако в случае с настолько публичными лицами бренды не просто предоставляют одежду и аксессуары, а даже «дружат» с конкретными людьми. Результатом такой преданности стал небольшой скандал, когда к президентству в Америке в первый раз пришёл Дональд Трамп. Многие дизайнеры, которые работали с Мишель Обамой, отказались одевать Меланию Трамп.

Что сделал бренд в ответ?
Футболки. Белые футболки с ярким принтом в виде хештега: boycott Dolche & Gabbana – именно им пользовались хейтеры.
А под надписью добавили лаконичное сердечко.
Нам достоверно не известно, за сколько секунд футболки этого запуска были сметены в магазинах, но они стали очень популярны. А самоирония развернула часть дольчененавистников обратно в ряды поклонников, и точно привела новую аудиторию.

Делитесь, какая история понравилась вам больше всего?

Екатерина Терехова, копирайтер.

Прочитайте ещё

10 лет развития веб-дизайна. Вспоминаем основные тенденции

Какие новшества появились и как влияли на технологии и внешний вид сайтов и интерфейсов

ТОП вопросов к SEO-специалисту. О чем вы всегда хотели спросить, но стеснялись

Как при помощи некоторых вопросов можно сохранить душевное равновесие SEO специалиста и ваше физическое здоровье

Как в чатах отличить фейковую активность от реальной

Услуга «партизанский маркетинг» популярна. Простым пользователям все сложнее отделять «зерна от плевел» — отзывы настоящих людей от комментариев проплаченных троллей

Получить коммерческое предложение