Сила ребрендинга:
почему компании меняют свой стиль?

Статья

Сила ребрендинга:
почему компании меняют свой стиль?

К изменениям в позиционировании или атрибутике приходят почти все бренды. Если оглянуться, многие привычные символы выглядели совершенно иначе: даже Эйфелева башня 7 раз меняла цвет; знал ли об этом кто-то, кроме парижан?
Трансформация может быть кардинальной и незначительной, болезненной и не очень, но в конце концов — неизбежной. Чтобы она получилась успешной, требуется глубоко понимать аудиторию, мониторить инфополе, чётко представлять цели... и немножко везения.

Уровни ребрендинга

Перемены проходят в разных масштабах:

стилизация — изменение фирменных знаков по какому-то инфоповоду. Например, к Новому году или 8 марта выпускают лимитированные коллекции, в которых логотипы дополняются снежинками или цветами. Стилизуют или даже разрабатывают новый дизайн в коллаборациях: так в девяностых Adidas и Salomon Sports создали логотип для совместной линейки спортивных товаров.

Особенность стилизации — временность. Как только инфоповод утихает или заканчивается контракт, бренд возвращает привычный формат;

репозиционирование — корректировка в стратегии, которая может повлечь за собой изменения фирменного стиля. Чаще всего это вызвано повесткой и появлением больших тенденций. Например, Victoria Secret создавался как магазин, в которой мужчина покупал своей даме нижнее бельё. Когда у женщин стало больше прав, голоса и денег, бренд изменил тактику: теперь это место, где девушка сама может обзавестись красивым и удобным бельём. Сейчас этой идеей не очень удивишь, но девяностых решение было прогрессивным.

Репозиционирование может затронуть только риторику, объявить расширение деятельности или наоборот специализацию, не затрагивая фирменный стиль. Но если бренд хочет подчеркнуть новый курс, например, присоединение к экологическому движению, это будет транслироваться на всех уровнях, в том числе, в атрибутике;

ребрендинг — изменения в айдентике компании. Поменяться может что угодно: логотип, слоган, фирменные цвета, маскот, даже название. Усовершенствование одного элемента, как правило, тянет за собой остальные, в результате формируется новый облик бренда.

Быстрый тест на старость: сколько логотипов Колы вы помните?

Когда нужен ребрендинг?

Изменение фирменного стиля – почти всегда риск, даже если вы – большая компания с ресурсами. Привычное воспринимается мозгом, как безопасное, поэтому аудитория с недоверием относится к обновлениям. Тем не менее, они неизбежны, а порой – необходимы.

Ребрендинг уместен, если:

компания расширяется, например, выходит на международный рынок. Был немецкий производитель нижнего белья Triumph, стал Triumph International. В таком масштабном деле важно сохранить баланс двух задач: выделиться на фоне конкурентов и не потерять идентичность. Если международный лого будет слишком сильно отличаться от изначального, вас могут просто не узнать;

компания запускает продукт в новых сферах. Пример, живой в памяти, – трансформация Сбербанка в экосистему Сбер. Так как его услуги вышли за рамки банковских, необходимо было создать узнаваемый знак, который маркирует доставку, интернет-магазин, бизнес-предложения и так далее;

поменялась концепция. Например, бренды типа Nike и Adidas изначально делали одежду и обувь для спортсменов. Но продукция выходила «на улицу», аудитория росла, поэтому создавались большие рекламные кампании, чтобы сделать «swoosh» и трилистник узнаваемыми и популярными;

нужно выделиться среди конкурентов. Например, успех логотипа Yahoo! можно оценить по влиянию на окружение. Компания существует с 1995 года, а в 1998 году Google тоже добавил к логотипу восклицательный знак. Это была не последняя трансформация логотипа, но в итоге Гугл выделился на фоне остальных, в том числе с помощью дудл-стилизации. Вы видите её на стартовой странице браузера и узнаёте об интересных событиях, а Гугл укрепляет лояльность пользователей;

назрели перемены. Возможно, логотип устарел или оказался слишком громоздким. Этим, кстати, бренды часто грешат на заре развития: хочется вместить в логотип историю, показать, как прекрасно своё детище. В итоге многие идут в сторону упрощения, потому что обилие деталей тяжелее запомнить и воспроизвести.

Кстати, чтобы понять, насколько дизайн соответствует концепции бренда и его ценностям, логично обратиться к аудитории. Например, Вкусвилл в 2021 году провёл опрос на эту тему, и выяснилось, что пора менять облик. В галерее выше показали обновлённые варианты. Кажется, действительно получилось свежо.

В чём профит ребрендинга?

В идеале плюсы обновления заложены в цели: расширение аудитории возрастное и территориальное, формирование узнаваемого стиля. По сути ребрендинг затевается, чтобы получить выгоду. Есть и косвенные положительные стороны:

показываете, что идёте в ногу со временем. Традиции – это прекрасно, но использование повестки, новых технологий и тому подобного формирует прогрессивный облик компании;

создаёте инфоповод. Тинькофф всего лишь сделал сокращение, а сколько реакций почти на ровном месте! Кто-то пародирует, кто-то хвалит, кто-то ругает. В любом случае банк на виду, а это значит, аудитория растёт;

дополнительно привлекаете внимание. Рафаэлло поменяли слоган: теперь в рекламе вместо «Вместо тысячи слов» вы обнаружите «Любовь в каждом моменте». Одним режет слух, другие скучают по старой формулировке, но не обратить внимание практически невозможно;

делаете логотип универсальным. В 2017 году спортивный клуб Ювентус кардинально изменил эмблему. Любители минимализма были в восторге, футбольное сообщество – в панике. Тем не менее, облегчённый вариант прижился, а в 2019 пережил ещё одну трансформацию, правда, не такую радикальную: название клуба над буквой J заменили на звёзды. Их количество зависит от взятых чемпионств, но в главной части знак теперь един, в том числе для детской и женской лиг.

Последнее изменение получилось самым масштабным, но нарисовать эмблему теперь действительно проще, чем коняшку.

В чём риски?

Не будем скрывать, недостатки у ребрендинга тоже имеются:

часть аудитории точно окажется недовольной, потому что раньше было лучше. Это неизбежно, вряд ли найдётся обновление, которое устроит вообще всех. Но если у бренда есть чёткое понимание, для чего вносятся коррективы, в конце концов недовольства станет меньше. Главное, чтобы качество оставалось на уровне или даже росло;

если кроме лого ничего не меняется по сути или корректируется что-то незначительное, возникают вопросы. Например, переименования ГАИ в ГИБДД и обратно сопровождаются изменением формы, служебных документов и атрибутики, на что требуется финансирование. Поправки в регламенте не фундаментальные (в последний раз дополнен пункт причины остановки), не особо афишируются, а чтобы в них разобраться, надо читать официальную документацию с зубодробительными формулировками. Важно доступно и аргументированно доносить до аудитории, что поменялось и почему;

бренд рикует затеряться в инфопотоке, если изменения были слишком сильными. Почувствовать на себе это может каждый: стоит кому-то из знакомых сменить аватарку и вот уже диалог не найдёшь. У компаний то же самое, только последствия могут оказаться серьёзнее, вплоть до снижения объёмов продаж. Поэтому усовершенствования так активно пиарятся и выделяются надписями «Новая упаковка!»;

ЭТО ДОРОГО. Разработка нового стиля, тестирование на фокус-группе, производство с учётом изменений, рекламные кампании – всё требует вложений. Например, тот самый ребрендинг в Сбере уже обошёлся в 2,5 млрд рублей, и дополнительные расходы ещё потребуются на продвижение, полное переоборудование и отлаживание процессов. Если планируется обновление, его нужно чётко уложить в бюджет.

Выводы

При игре в долгую изменения неизбежны. Меняются вкусы, технологии, повестка, масштабы производства, и всё это отражается в айдентике бренда. Результаты не всегда предсказуемы, какие-то решения выстреливают, а какие-то приходится отменять и извиняться за случившееся.
Чтобы повысить вероятность успеха в ребрендинге, можно опираться на рекомендации:

следить за тенденциями. Большие события, типа ковида или олимпиады, нейросетей и ракеты на Марс, влияют на жизни миллионов людей. Возможно, некоторые из них органично впишутся в стиль компании;

быть в коннекте с аудиторией. Чутко отслеживать желания потребителей и устаревшие решения – сложный и долгий процесс, который ведётся постоянно. Изменения будут продуктивнее, если планируются с поправкой на этот мониторинг;

планировать бюджет. В том числе, на продвижение обновлений;

доверять профессионалам. Сфера дизайна и маркетинга бурлит от развития, специалисты в своей области предлагают глубокие решения, основанные на анализе ниши;