Как мы получили в 3 раза больше лидов, снизив их стоимость в 6 раз

Мы оптимизировали контекстную рекламу для продажи курортной недвижимости в Грузии

H-Group Construction — строительная компания из Грузии https://7heaven.ge/ru,
имеющая международные проекты. С компанией мы работаем с февраля 2019 года.

7th Heaven Residence — новый проект H-Group, жилой комплекс в престижном районе Батуми, на первой береговой линии.

Задача:

• Снизить цену заявки.
• Увеличить количество заявок из Яндекс.Директ и Google Ads.

Рынок недвижимости в Батуми в последние годы имеет высокую конкуренцию, связанную с признанием Аджарии одним из наиболее перспективных европейских курортов. Противостоять приходится не только с другими застройщиками но и с компаниями с мировым именем, такими как Марриотт. Как следствие в контекстной рекламе также высокая конкуренция.

До нас клиент успел поработать с другим агентством. За январь 2019 года по рекламным кампаниям Яндекс и Google были получены следующие результаты:

Несмотря на низкую стоимость клика и показатель отказов, стоимость заявки была очень высокой. В пересчете на рубли почти 10 000. Естественно, такие результаты не устраивали клиента и не могли устроить нас.

Переработка старой рекламной кампании.


Первое за что мы взялись — переработка семантического ядра. Оно было большое — порядка 83 000 фраз и включало огромное количество нерелевантных запросов:

• дешевое жилье в России,
• купить жилье в российской глубинке,
• молитва на покупку квартиры,
• погадать на покупку квартиры,
• квартира на ночь,
• секс дома в Грузии,
• продажа проблемных квартир в Иваново,
• арест на жилье олигархов за рубежом,
• заговор на приобретение квартиры.

Сначала семантика сократилась вдвое, до 41 000 фраз. И это мы удалили только совсем абсурдные запросы, не связанные с недвижимостью и инвестициями в нее. Финальное количество ключей составило около 15 000. Мы отталкивались от наработанной статистики: выбрали эффективные запросы, по переходам с которых были совершены значимые конверсии. Данные запросы были сгруппированы, и на их основе собрали кампании.

Структура приобрела следующий вид:

• По брендовым запросам — все, что связано с названием строительной компании или жилого комплекса.
• По горячим запросам — запросы по Батуми, Грузии, за рубежом и некоторым европейским странам на море.
• По теплым запросам — запросы по приобретению жилья на российском побережье.
• По холодным запросам — запросы по приобретению жилья без географической принадлежности, по приобретению элитного жилья в Москве и в Питере.

Несмотря на улучшения, мы понимали, что можно в разы улучшить результат.

Запуск новой рекламной кампании

Мы пришли к выводу, что нужно не пытаться оптимизировать старую кампанию, а собрать все с нуля. Проанализировав статистику и изучив целевую аудиторию, мы пересмотрели семантическое ядро и выделили следующие направления:

• Интересуется покупкой квартиры в Батуми.
• Ищут квартиру в Грузии.
• Ищут квартиру у моря.
• Ищут за границей и схожим местоположением.

Была запущена ремаркетинговая кампания:

• На лояльную аудиторию (время нахождения на сайте более 1,5 минут, глубина просмотра более 2х страниц).
• На вовлеченную аудиторию (выполнение конверсионных целей).
• На аудиторию, которая начала процесс оформления покупки, но не закончила ее.

В результате нам удалось почти в 6 раз снизить CPL и увеличить число заявок в 2,5 раза.
И все это при двукратном снижении бюджета на контекстную рекламу.

Задействуя принцип многоканальности, параллельно велось сразу несколько кампаний:

• на постоянной основе:

- контекстная реклама Яндекс.Директ и Google Ads;
- таргетированная реклама в F***k, I***m;
- e-mail рассылки;

• тестировались направления:

- таргет вчерез MyTarget.
- реклама через программатик-платформу и пр.

Таким образом достигли не только необходимых охватов, но и взаимодействовали со своей аудиторий через разные каналы.

Проведя работу по оптимизации старой кампании, доставшейся нам от другого агентства, и собрав собственную рекламную кампанию, мы пришли к выводу, что порой проще строить с нуля, чем использовать чужой фундамент.

Так сокращение и тотальная чистка семантики с 80 до 15 тысяч запросов не принесли ожидаемого результата. А вот уже собранная статистика и знание целевой аудитории позволили подготовить и оптимизировать рекламные кампании таким образом, чтобы утроить количество заявок и увеличить CPL в 6 раз, уменьшив бюджет на контекстную рекламу в 2 раза.

В настоящий момент мы продолжаем работу по оптимизации кампаний. Регулярно проводим чистку трафика и обновляем баннеры. А геополитическая и эпидемиологическая ситуация не дают нам заскучать, подбрасывая новые вызовы.