Арт-галерея: как научить аудиторию в I***m покупать, а не лайкать
Заказчик: «Бандероль» — художественная галерея со сложившейся историей в Барнауле. Занимаются проведением мастер-классов по живописи и смежными с творчеством тематикам, продажей картин и выставками.
Задачи:
Увеличение заявок на мастер-классы;
Продажа картин;
Повышение уровня осведомленности о галерее;
Увеличение количества подписчиков;
Работа с вовлечённостью;
Создание платформы для удобного взаимодействия между подписчиками и галереей.
Боль заказчика: аккаунт галереи в Instagram (запрещённая в РФ организация) не приносил продаж картин и заявок на мастер-классы.
Почему не покупают подписчики? Главный вопрос, который следует задать перед привлечением нового трафика.
После проведения аудита причина стала ясна — в ведении профиля нет продающей стратегии. В постах не было информации о расписании мастер-классов и наличии картин в продаже. Фото публиковались не систематически, зачастую были сделаны наспех, без хорошего освещения. Текста в постах могло не быть совсем.
Хаос и бессмысленность, конечно, привлекают творческую аудиторию, но не ведут к продажам.
Было
Стало
Сложность: главная боль этого проекта — контент. Инстаграм (запрещённая в РФ организация) — соцсеть, где важны красивые и качественные фото.
Мы столкнулись со следующими проблемами:
для освещения галереи используются желтые лампы и их мощности не достаточно для комфортной съемки,
фото делаются на телефон сотрудниками галереи,
пересылаются через WhatsApp с потерей качества.
В первую очередь изменили внешний вид аккаунта и структурировали информацию. Также:
отправили в архив некачественные фото,
указали в описании способ для записи на МК (WhatsApp),
отредактировали описание профиля,
разработали дизайн обложек «highlights», постов с расписанием и мастер-классами.
Исходя из целей была разработана контент-стратегия. Важно понимать «боль» подписчиков — в какой информации они нуждаются, с какими проблемами могут столкнуться при оформлении заявки на МК. Перед составлением контент-плана провели опросы в stories.
Какой контент нужен арт-галерее:
Репутационный контент
Цель — показать востребованность мастер-классов и художников, работающих в галерее. Публиковали фотоотчёты и видео с мероприятий, отзывы участников мастер-классов, купленные работы и работы участников мастер-классов в домашнем интерьере.
Информационный контент
Цель — публикация интересного информационного контента на тему живописи и смежные тематики. Посты о художниках, инструментах и техниках. Среди подписчиков эта тематика не нашла отклика. В ходе работы пришлось от неё отказаться. По наблюдениям, тематика востребована в аккаунтах онлайн-курсов и крупных школ по рисованию.
Вовлекающий контент
Если ранее аккаунты боролись за подписчиков, то сейчас — за возможность показать информацию подписчикам. Ребусы, тесты и открытые вопросы — лучший способ побудить аудиторию к активности. За время работы мы провели 3 розыгрыша. За счет них повышается активность, однако за счёт них же падает вовлеченность. Соцсеть считает вовлеченность в период розыгрыша, видит, что активность увеличилась и повышает процент. А далее, без розыгрыша, видит, что комментариев/лайков стало меньше и понижает процент. Парадокс, но отличная возможность порадовать ваших подписчиков.
Без таргетированной рекламы при продвижении обойтись сложно. Вот и мы не обошлись.
В самом начале с заказчиком была определена целевая аудитория:
Женщины 50 - 60 лет. Хотят обучиться рисовать для себя;
Девушки 17 - 25 лет, студентки, творческие личности. Хотят развить навык или сделать подарок своими руками;
Молодые мамы от 25 лет с детьми (от 5 до 14 лет). Хотят обучить детей, привить навык, разнообразить их досуг;
Работающие дизайнеры, иллюстраторы, художники, архитекторы, желающие освоить новые направления в художественной сфере;
Подростки до 18 лет, интересующиеся рисованием;
Мамы в декрете от 25 лет.
Рекламу запускали из аккаунта, т.к. у галереи нет сайта и такая стратегия позволяет сразу подписаться на аккаунт.
В таргет пускали записи с тематиками:
Расписание+фото работ участников мастер-классов;
Подборки с картинами на продажу;
Анонс предстоящего МК;
Работы участников МК, набравшие наибольшее количество лайков..
С самого начала активно сработала стратегия: ищем аудиторию под тематику мастер-класса, создаём промо в шаблоне, находим привлекательные фотографии с мастер-классов и акцентируем внимание на призыве — посетить, участвовать, попробовать.
За 3 месяца работы мы получили следующие результаты:
Посты; 189
Лайки; 17257
Комментарии; 1103
Подписчики; 1400+
ER (Вовлечённость); 4,51%
Записей на МК в неделю; 30
Посещения профиля;10400
Наблюдения:
Аудитория с интересом к живописи хорошо реагирует на красивые работы, переходит в профиль и остаётся в нём. Сначала как наблюдатель, а потом записываются на мастер-классы.
Наименьший отклик от таргета собирают посты с расписанием. Даже если у вас в карусели идёт подборка с работами участников.
Анонсы с мастер-классами активно сохраняются, аудитория подписывается, задают вопросы в direct.
Картинами на продажу интересуются в основном постоянные посетители галереи.
За время ведения рекламной кампании лучше всего показали себя следующие аудитории:
Мамы в декрете от 25 лет;
Молодые мамы от 25 лет с детьми (от 5 до 14 лет). Хотят обучить детей, привить навык, разнообразить их досуг;
Женщины 50 - 60 лет. Хотят обучиться рисовать для себя.
Итак, резюмируем:
Дефицит необходимой для аудитории информации (местонахождение, прайс, услуги, расписание и пр.) — это повод уйти от вас к конкурентам, где всё удобно, понятно и красиво. Подготовьте площадку для принятия трафика.
Общайтесь с аудиторией. Если нет необходимых продаж/записей, возможно подписчиков что-то не устраивает: цена, время, дни, условия, и пр. Вы об этом не узнаете, пока не спросите.
Работайте с вовлечённостью. Да, игры и ребусы не нацелены на продажи. С их помощью оживает профиль и посты становятся приоритетней для выдачи в «умной ленте» за счёт комментариев, лайков.
При запуске таргета помните, что не все креативы ведут к цели. Если вы продвигаете интересный информационный пост — аудитория его прочитает и продолжит листать новостную ленту. А вот если говорите об акции, которая действует только на этой неделе или показываете привлекательные фото товаров — это уже мотивация перейти в профиль и узнать что ещё у вас есть интересного.
Дробите целевую аудиторию на сегменты. Если на вопрос «кто ваша целевая аудитория» вы отвечаете «все», то это неправильный ответ. Возможно, в компании продажи совершает аудитория 25-44 года, а 18-24 только лайкают. Но вы этого не узнаете, если рекламироваться на «женщины, 18-55 лет».
Больше кейсов
Как мы привлекли абитуриентов на День открытых дверей ⭑⭑⭑⭑⭑
Давайте настроим таргетированную рекламу для вашего бизнеса
Проводим количественные и качественные исследования, чтобы лучше понять Ваш продукт и его пользователей, предложить решения на долгую перспективу. Начнем?