Арт-галерея: как научить аудиторию в I***m покупать,
а не лайкать
Заказчик: «Бандероль» — художественная галерея со сложившейся историей в Барнауле. Занимаются проведением мастер-классов по живописи и смежными с творчеством тематикам, продажей картин и выставками.
Задачи:
  • Увеличение заявок на мастер-классы;
  • Продажа картин;
  • Повышение уровня осведомленности о галерее;
  • Увеличение количества подписчиков;
  • Работа с вовлечённостью;
  • Создание платформы для удобного взаимодействия между подписчиками и галереей.
Боль заказчика: аккаунт галереи в Instagram (запрещённая в РФ организация) не приносил продаж картин и заявок на мастер-классы.

Почему не покупают подписчики?
Главный вопрос, который следует задать перед привлечением нового трафика.

После проведения аудита причина стала ясна — в ведении профиля нет продающей стратегии. В постах не было информации о расписании мастер-классов и наличии картин в продаже. Фото публиковались не систематически, зачастую были сделаны наспех, без хорошего освещения. Текста в постах могло не быть совсем.

Хаос и бессмысленность, конечно, привлекают творческую аудиторию, но не ведут к продажам.
Было
Стало
Сложность: главная боль этого проекта — контент. Инстаграм (запрещённая в РФ организация) — соцсеть, где важны красивые и качественные фото.

Мы столкнулись со следующими проблемами:

  • для освещения галереи используются желтые лампы и их мощности не достаточно для комфортной съемки,
  • фото делаются на телефон сотрудниками галереи,
  • пересылаются через WhatsApp с потерей качества.

В первую очередь изменили внешний вид аккаунта и структурировали информацию.
Также:
  • отправили в архив некачественные фото,
  • указали в описании способ для записи на МК (WhatsApp),
  • отредактировали описание профиля,
  • разработали дизайн обложек «highlights», постов с расписанием и мастер-классами.

Исходя из целей была разработана контент-стратегия. Важно понимать «боль» подписчиков — в какой информации они нуждаются, с какими проблемами могут столкнуться при оформлении заявки на МК. Перед составлением контент-плана провели опросы в stories.
Какой контент нужен арт-галерее:
Репутационный контент

Цель — показать востребованность мастер-классов и художников, работающих в галерее. Публиковали фотоотчёты и видео с мероприятий, отзывы участников мастер-классов, купленные работы и работы участников мастер-классов в домашнем интерьере.
Информационный контент

Цель — публикация интересного информационного контента на тему живописи и смежные тематики. Посты о художниках, инструментах и техниках. Среди подписчиков эта тематика не нашла отклика. В ходе работы пришлось от неё отказаться. По наблюдениям, тематика востребована в аккаунтах онлайн-курсов и крупных школ по рисованию.
Вовлекающий контент

Если ранее аккаунты боролись за подписчиков, то сейчас — за возможность показать информацию подписчикам. Ребусы, тесты и открытые вопросы — лучший способ побудить аудиторию к активности.
За время работы мы провели 3 розыгрыша. За счет них повышается активность, однако за счёт них же падает вовлеченность. Соцсеть считает вовлеченность в период розыгрыша, видит, что активность увеличилась и повышает процент. А далее, без розыгрыша, видит, что комментариев/лайков стало меньше и понижает процент. Парадокс, но отличная возможность порадовать ваших подписчиков.
Без таргетированной рекламы при продвижении обойтись сложно. Вот и мы не обошлись.

В самом начале с заказчиком была определена целевая аудитория:

  • Женщины 50 - 60 лет. Хотят обучиться рисовать для себя;
  • Девушки 17 - 25 лет, студентки, творческие личности. Хотят развить навык или сделать подарок своими руками;
  • Молодые мамы от 25 лет с детьми (от 5 до 14 лет). Хотят обучить детей, привить навык, разнообразить их досуг;
  • Работающие дизайнеры, иллюстраторы, художники, архитекторы, желающие освоить новые направления в художественной сфере;
  • Подростки до 18 лет, интересующиеся рисованием;
  • Мамы в декрете от 25 лет.
Рекламу запускали из аккаунта, т.к. у галереи нет сайта и такая стратегия позволяет сразу подписаться на аккаунт.

В таргет пускали записи с тематиками:

  1. Расписание+фото работ участников мастер-классов;
  2. Подборки с картинами на продажу;
  3. Анонс предстоящего МК;
  4. Работы участников МК, набравшие наибольшее количество лайков..
С самого начала активно сработала стратегия: ищем аудиторию под тематику мастер-класса, создаём промо в шаблоне, находим привлекательные фотографии с мастер-классов и акцентируем внимание на призыве — посетить, участвовать, попробовать.
За 3 месяца работы мы получили следующие результаты:
Наблюдения:

  • Аудитория с интересом к живописи хорошо реагирует на красивые работы, переходит в профиль и остаётся в нём. Сначала как наблюдатель, а потом записываются на мастер-классы.
  • Наименьший отклик от таргета собирают посты с расписанием. Даже если у вас в карусели идёт подборка с работами участников.
  • Анонсы с мастер-классами активно сохраняются, аудитория подписывается, задают вопросы в direct.
  • Картинами на продажу интересуются в основном постоянные посетители галереи.
За время ведения рекламной кампании лучше всего показали себя следующие аудитории:

  • Мамы в декрете от 25 лет;
  • Молодые мамы от 25 лет с детьми (от 5 до 14 лет). Хотят обучить детей, привить навык, разнообразить их досуг;
  • Женщины 50 - 60 лет. Хотят обучиться рисовать для себя.
Итак, резюмируем:

  • Дефицит необходимой для аудитории информации (местонахождение, прайс, услуги, расписание и пр.) — это повод уйти от вас к конкурентам, где всё удобно, понятно и красиво. Подготовьте площадку для принятия трафика.
  • Общайтесь с аудиторией. Если нет необходимых продаж/записей, возможно подписчиков что-то не устраивает: цена, время, дни, условия, и пр. Вы об этом не узнаете, пока не спросите.
  • Работайте с вовлечённостью. Да, игры и ребусы не нацелены на продажи. С их помощью оживает профиль и посты становятся приоритетней для выдачи в «умной ленте» за счёт комментариев, лайков.
  • При запуске таргета помните, что не все креативы ведут к цели. Если вы продвигаете интересный информационный пост — аудитория его прочитает и продолжит листать новостную ленту. А вот если говорите об акции, которая действует только на этой неделе или показываете привлекательные фото товаров — это уже мотивация перейти в профиль и узнать что ещё у вас есть интересного.
  • Дробите целевую аудиторию на сегменты. Если на вопрос «кто ваша целевая аудитория» вы отвечаете «все», то это неправильный ответ. Возможно, в компании продажи совершает аудитория 25-44 года, а 18-24 только лайкают. Но вы этого не узнаете, если рекламироваться на «женщины, 18-55 лет».

Больше кейсов